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想免费入住得有真本事,饭店与网红的行销战

想免费入住得有真本事,饭店与网红的行销战

你会跟着网红到哪里住决定要订哪家饭店吗?随着行销方式多元化,不少饭店决定和网红合作,邀请他们免费入住,换取网红在社群媒体帮忙宣传,然而,现在让饭店一个头两个大的是毛遂自荐的「準网红」。

不花一毛钱入住

3 年前,林丽莎(Lisa Linh)辞掉了全职工作开始环游世界,并且把所见所闻 po 在有将近 10 万名追蹤者的 Instagram 帐号,从那时开始,她待过各式各样豪奢的饭店。通常,她可以不花一毛钱就入住。

「準网红」主动出击

林丽莎是正在成长的网红(influencer)经济中,名气不小的旅游网红,她专门利用自己在社群媒体的影响力来畅游世界。虽然林丽莎和其他顶级网红常常接到饭店的邀请,但也有一大堆「準网红」主动出击,联繫饭店要用发文换免费食宿。

知名旅游网红林丽莎在墨西哥的克里斯塔尔大饭店(Krystal Grand Hotel)渡假。

每天至少收到 6 则要求

在马尔地夫五星级渡假村 Dusit Thani 担任行销和传播经理的琼斯(Kate Jones)说,她每天至少接到 6 名自称是网红的人要求免费入住。

只要有 Facebook、Instagram  人人都可以是网红

「今天只要有 Facebook 帐号的人都可以是网红,」琼斯接着说:「他们会说,我想到马尔地夫玩十天,然后会在 IG 发两则贴文给大约 2,000 名追蹤者。也有 Facebook 有 600 名好友的人跑来说:『你好,我是一名网红,我想要住在你的饭店 7 天。』」

马尔地夫不便宜

其他人则会传一些语意含糊的 email 给琼斯,像是「我想要和你合作」,但却没有进一步说明。琼斯说:「这些人希望可以住 5 到 7 天食宿全包,马尔地夫不是个便宜的地方。」她提到大约只有 10% 的讯息值得他们好好研究要不要合作。

搭乘游轮享受海风的旅游网红米拉里欧塔,他说许多「準网红」的行为让整个网红族群蒙羞。

网红的定义太宽鬆

经营品牌顾问公司 The Projects 的贝德瓦尼(Jack Bedwani)表示,和他交好的印尼峇里岛新开幕饭店的公关经理跟他说,他们每天接到 20 则自称是网红要免费住宿的要求。

很快就知道谁专业

贝德瓦尼接着说:「你很快就可以从专业人士中分辨出业余者,大部分这些毛遂自荐者写来的讯息都很烂,看起来就像你发简讯给朋友请他邀你去吃饭一样口语。他们没有给为什幺别人应该投资在他们身上、邀请他们当客人的原因。」

让网红族群蒙羞

知名男性生活风格和旅游部落客米拉里欧塔(Joe Miragliotta)迄今住过上百间饭店,他指出有许多「準网红」的行为让这个族群蒙羞。他说:「你看过写得很烂的 email,让人觉得『你可以相信这名网红胆敢跟我联络要求免费入住?』这是一件不好的事,这让我们所有人蒙羞。」

直接公告拒接网红

有的饭店不堪其扰,直接公告拒绝与任何网红合作,像爱尔兰都柏林的白麋鹿咖啡馆饭店(The White Moose Café Hotel)就是。

先前遭到爱尔兰都柏林白麋鹿咖啡馆饭店拒绝的网红达比,她在印尼峇里岛的渡假村享受田园风光。

知名网红惨遭拒绝

今年 1 月,IG 有 7 万 6,000 名追蹤者、YouTube有 8 万 7,000 名订阅者的英国网红达比(Elle Darby)写了一封信给白麋鹿咖啡馆饭店,询问饭店是否有兴趣业务合作,让她免费住 5 个晚上交换社群媒体宣传。

「谁要付钱给房务人员?」

白麋鹿咖啡馆饭店老闆史腾森(Paul Stenson)拒绝了她,并且公开拒绝所有网红用帮忙宣传的方式交换免费住宿。

史腾森表示:「如果我让你住在这里好交换一支影片露出,谁付钱给那些照顾你的工作人员?谁付钱给打扫你房间的房务人员?谁替你住在这里使用的暖气和电力付钱?或许我应该跟我的员工说,他们会出现在你的影片,藉此代替你住在这里时他们的工资?」

 马尔地夫胡拉瓦尔西岛渡假村的美景令人趋之若鹜,该渡假村也建立一套和网红合作的标準流程。

建立标準化合作流程

然而,面对网红不容小觑的号召力,有的饭店建立标準化的合作流程,跟真正「够格」的网红合作。

举例来说,有的饭店会要求想合作的网红填表,详细计算让他们免费住宿后能换取的曝光效益。有的饭店则建立与网红沟通的专属管道,并直接让想接洽的网红知道,饭店究竟要什幺。

让网红知道饭店要什幺

马尔地夫胡拉瓦尔西岛渡假村(Hurawalhi Island Resort)替网红开设的联络页面写着:「我们在寻找高度和社群互动的个人,这个人有忠诚的追蹤者,我们也在乎贴文内容的品质胜过数量,还有个人品牌必须与渡假村的目标群众、价值和行销目标相符。」

先填合作申请表再说

紧接着,想要合作的网红会看到一张申请表,要求他们具体回答打算怎幺呈现渡假村,且自己有多少追蹤者,还有粉丝的平均黏着度等问题。

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 身为一名高价值的网红,能提供的不只社群媒体贴文,有时还可以提供饭店行销团队专业的社群媒体操作意见。

打造「网红资料库」

负责经营美国罗德岛(Rhode Island)多家精品旅馆的渡假村管理公司 Ocean House Management 公关和行销主任霍布斯(Laurie Hobbs)表示,他们的饭店有个「网红资料库」,收集了合作过且值得信赖的网红,以备未来宣传新产品之用。

确保网红和饭店合得来

霍布斯提到,当一名没有跟他们合作过的网红来接洽时,他们会仔细检视网红有多少人追蹤,还有网红的美学素养如何,以确保网红和饭店合得来。

僱用网红取代摄影师省钱

在专业网红这边,他们也会提供各式各样的服务让饭店觉得值得。旅游网红林丽莎表示,如果网红能提供除社群贴文外的服务会更有帮助,「我们可以拍些影片给饭店网站,或提供一些照片。他们可以藉由僱用一名网红而不是专业摄影师来省钱」。

除了贴文外,我还有……

不只如此,过去一年半来有超过 200 个晚上免费睡在饭店床上的旅游网红班森(Zach Benson)提到,当他和饭店接洽时,他会亮出自己过去待在数位行销圈的背景,让饭店知道他除了提供贴文和故事,还可以和饭店数位行销部门合作,一起改善部门负责管理的饭店社群媒体帐号。

替饭店团队开社群工作坊

班森说:「我们真的很想帮助人们,并且让他们的公司和饭店发展得更好。我们知道只是发几则 IG 贴文并不能帮到太多忙。」于是,当班森入住饭店时,他会替饭店的社群媒体团队开设工作坊,训练饭店员工怎幺在 Facebook 下广告或怎幺在 IG 宣传。

「我认为许多网红都有享受特权的心态,许多人都只想给最低限度的东西。」

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 对比基尼公司来说,网红在风景如画的渡假村拍照很棒,但对渡假村来说就不是这幺回事了。

饭店要定出明确目标

因此,饭店要如何透过和网红合作达到双赢的局面,是一项挑战。

经营品牌顾问公司 The Projects 的贝德瓦尼建议饭店面对网红时,要开出明确的目标,他说:「我认识一间有品牌的大饭店开幕时,邀请了整架飞机的网红去住,然而有四分之三的人连 PO 一则贴文都没有,这对饭店团队来说是一场大失败。」

对比基尼公司来说很棒

在马尔地夫五星级渡假村 Dusit Thani 担任行销和传播经理的琼斯则表示,他们现在已经拒绝跟时尚网红合作了,因为她发现许多网红只想利用饭店美丽的风景当作拍泳装照的背景。琼斯说:「对比基尼公司来说,一天在海滩上拍出十张不同的比基尼照片很棒,但你根本分不出来在哪拍的,有可能是在马尔地夫任何地方。」

想免费入住得有真本事,饭店与网红的行销战

 如果把网红当成商人,饭店或许就能轻易理解双方该如何合作。

饭店 Wi-Fi 要够强

另一方面,饭店如果真要和网红合作,他们也应该做好準备。知名男性生活风格和旅游部落客米拉里欧塔说:「我去过一间墨西哥渡假村,结果有 3 个人给我不一样的宣传标籤和文案。」

「我当时和另外 5 个网红在一起,我们很兴奋在发文,但却发现那里的 Wi-Fi 不够强。如果你连最简单的东西都没有帮我们準备好,那幺要产出你需要的内容或是做得正确就会变得很困难。」

网红就是商人

和诸如万豪(Marriott)或洲际(InterContinental)等连锁饭店集团合作的网红与社群媒体顾问兹法特(Natalie Zfat)表示,最终大部分部落客和网红其实就是商人。

兹法特说:「你能想到有哪个产业,当他们企图接触潜在客户,并且提供合作机会时,对方会皱眉吗?你从来不会看到 CNN 的广告销售人员打电话给可口可乐,且分享他们的收费标準时被骂吧!」


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